O
ranking anual BrandZ da consultoria americana MillwardBrown,
divulgado em maio/13, revela que as marcas Apple, IBM, UPS, Marlboro,
General Electric e SAP estão entre as 20 mais valiosas do mundo.
Somando o valor das seis marcas, as cifras ultrapassam os 500 bilhões
de dólares. Somente na América Latina, as marcas Corona, Petrobras,
Skol, Ecopetrol e Itaú figuram entre as dez mais valorizadas.
No
Brasil, especificamente no mercado industrial, a Pesquisa Nacional de
Preferência de Marca, realizada anualmente por NEI Soluções com
uma parcela de sua audiência, mapeia as marcas preferidas pelos
profissionais que participam do processo de compras das principais
unidades industriais do País - responsáveis por mais de 80% do PIB
industrial nacional. Da pesquisa é gerada a edição especial NEI
Top Five, publicação anual que divulga as cinco empresas preferidas
pelo mercado industrial em mais de 400 categorias de produtos.
Centenas de companhias foram eleitas Top Five ao longo dos 22 anos da
publicação, porém somente cerca de 90 conquistaram o selo Top Five
por 20 anos ou mais. Dentre elas, estão a 3M, SEW Eurodrive,
Starrett, Tapmatic, Orion, entre outras.
Construir
e manter uma marca entre as mais valorizadas e/ou preferidas pelo
público certamente não é tarefa fácil. É preciso ultrapassar a
simplicidade das estratégias baseadas nos 4Ps de marketing (Produto,
Preço, Praça e Promoção). De acordo com especialistas, a marca de
uma empresa engloba tanto a reputação tangível (bens,
faturamento...) como os atributos intangíveis relacionados a ela,
como potencial futuro de sucesso, capacidade de inovação, retenção
de talentos, atitudes, valores, percepções internas e externas,
entre outros. Sejam eles tangíveis ou intangíveis, todos esses
aspectos devem ser cuidadosamente trabalhados em prol da marca.
Segundo o Estudo de Hábitos 2013, realizado com especificadores e
compradores de máquinas, equipamentos e serviços industriais, a
cada 10 respondentes, 8 consideram importante a marca na hora de
escolher fornecedores. Já a pesquisa Feira de Negócios 2013,
realizada com visitantes da principal feira de máquinas-ferramenta
da América Latina, a Feimafe 2013, revela que, ao buscar
fornecedores, 65% dos internautas clicam em primeiro lugar nas marcas
que conhecem. Ambas as pesquisas são realizadas anualmente por NEI
Soluções.
Boas
práticas para
construir e sustentar marcas fortes no mercado industrial:
Treinamento
Na
indústria, marketing é responsabilidade de todos os profissionais
de uma organização, já que em cada contato com o cliente,
fornecedor, colaborador, imprensa ou stakeholders constrói-se
positiva ou negativamente o valor da marca, do produto ou do serviço
industrial. A orientação é de Afonso Carlos Braga, professor de
gestão empreendedora e marketing business to business – B2B no
curso de engenharia de produção do Instituto Mauá de Tecnologia.
Para o docente, nos mercados industrial ou de serviços, o marketing
deve ser incorporado desde os processos de pré-venda até os de
pós-venda, passando ainda pelos serviços de distribuição,
assistência técnica, manutenção e reposição. “Nesses
segmentos, em contraste com os de bens de consumo, efetivamente o
relacionamento assume grande importância”, avalia, enfatizando
ainda que detalhes como apresentação apropriada de orçamento e boa
assistência técnica elevam o nível de satisfação do cliente,
fazendo-o adquirir outros produtos ou serviços. Já mau atendimento
e pormenores, como veículo batido e uniformes rasgados, podem
afastá-lo definitivamente.
Todos
os funcionários da organização devem estar cientes da importância
de suas atitudes. Um exemplo de boa prática de marketing industrial,
citado pelo professor, é praticado pela Intel, uma das principais
empresas de tecnologia do mundo. Há forte investimento em
treinamento e técnicas de marketing para que cada funcionário
execute bem seu papel, pois isso constrói a marca. Para embarcar no
desafio de disponibilizar os canais de relacionamento Twitter e
Facebook, por exemplo, a Intel investiu durante nove meses em
treinamento e infraestrutura (tempo e dinheiro). “Sempre que o
cliente quiser saber algo sobre os produtos da companhia, receberá
as informações no tempo em que essa nova mídia digital demanda, ou
seja, em poucos minutos”, conta.
Comunicação
O
valor de uma marca conhecida é apontado na pesquisa da Yankelovich
Partners, consultoria americana especializada em marketing, como
fator decisivo para o sucesso de uma empresa. O levantamento diz que,
se uma marca é forte, as pessoas preferem seus produtos e pagam mais
por eles, recomendam ao mercado e acreditam na credibilidade dos
produtos mesmo em tempos de crise.
Segundo
a Feiras de Negócios 2013, dos profissionais que pesquisam e
identificam produtos ou fornecedores pela internet, 65% clicam em
links de marcas conhecidas, 28% clicam nos primeiros da lista e
apenas 7% clicam nos links patrocinados, ou seja, conhecimento prévio
da marca é quase três vezes mais importante que o posicionamento na
lista do resultado de busca.
A
mesma pesquisa ainda revela que 87% dos especificadores/compradores
usam revistas industriais para conhecer e identificar novos produtos
e fornecedores e 100% contatam diretamente o fornecedor quando
precisam de mais informações sobre os produtos, sendo o site da
empresa o principal meio de contato (76%). Ao acessar o site do
fornecedor, 94% dos especificadores e compradores industriais buscam
especificações técnicas e 82%, catálogos técnicos. Ter um site
preparado para atender as necessidades desses profissionais é
fundamental para participar do processo de compras. E ajuda a
fidelizar a marca.
Os
números refletem a importância do investimento em comunicação
off-line e on-line. O estudo Feiras e Negócios 2013 mostra que 100%
dos especificadores/compradores industriais utilizam mais de uma
fonte para manter-se atualizados e buscar fornecedores. Hoje, para
atender um público cada vez mais multimídia, a empresa deve
destacar e integrar sua marca em diversos meios de comunicação:
revista, site, redes sociais, tablet, mobile, assessoria de imprensa,
feiras e eventos. É preciso também trabalhar continuamente o
marketing de relacionamento com seus stakeholders e criar estratégias
relacionadas à responsabilidade social e ao meio ambiente. Devido à
memória mutável do cliente e ao excessivo número de comunicações
às quais ele está exposto diariamente, essas divulgações precisam
ser realimentadas permanentemente.
É
por tudo isso que investir na reputação de uma marca pode ser a
linha divisória entre o sucesso e o fracasso de uma empresa.
O
mix de marketing
Por
fim, não menos importante, é orientar-se pela teoria universal dos
4Ps de marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça), mas
praticar, principalmente, o mix de marketing. Criado em 1964 por Neil
H. Borden, professor emérito de marketing e propaganda da Harvard
Business School, a metodologia (versão detalhada dos 4Ps) destaca 12
conceitos fundamentais para construir e manter uma marca forte. São
eles:
1.
Planejamento de produto: qual
é o novo produto, design e/ou qualidade a ser oferecidos? Para quem,
onde, quando e em qual quantidade?
2.
Preço: políticas
e processos para definir preços, tabelas e margens de lucro.
3.
Branding: procedimentos
para definir a marca corporativa, do produto e genérica.
4.
Canais de distribuição: esforços
relativos a venda direta/indireta, varejo/atacado e parcerias com o
comércio/distribuidores/revendedores.
5.
Venda pessoal: organização
dos processos de vendas pessoais, tanto para varejistas quanto
atacadistas.
6.
Propaganda: quanto
será investido em publicidade? Em quais canais de comunicação?
Como o produto e a imagem corporativa devem ser vistos pelo
consumidor, revendedor e stakeholders?
7.
Promoção: planos
especiais de vendas para o revendedor, consumidor, clientes fiéis,
etc.
8.
Embalagem: formato,
rótulo, estilo e material.
9.
Display: estratégias
para garantir a exposição dos produtos nos pontos de vendas.
10.
Serviços: o
que é, como será executado e quais serão os diferenciais dos
serviços oferecidos.
11.
Manuseio de inventário: políticas
e processos de estocagem e transporte.
12.
Pesquisa e análise: levantar
e analisar pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, tanto da
sua marca quanto das marcas concorrentes.
Visualize
o infográfico
aqui: http://www.nei.com.br/images/artigos/infografico_mkt_industrial_marca.jpg
Crédito: Artigo
escrito pela Central de Geração de Conteúdo de NEI
Soluções.
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